החודש הכי מבזה בטלוויזיה

כביכול, הובאו במהלך התוכנית דעות שונות על חשיבות המותגים בחיינו. בעוד הסטייליסטית הסבירה מדוע הם חיוניים, אמרה אחת האורחות כי מדובר בבזבוז כסף. למעשה, התוכנית כולה פעלה כמנוע לעידוד רכישת מותגים, כשהיא נעה בין שני קצוות: מותגי הפנטזיה, ומותגי המציאות. מצד הפנטזייה סיפקה סטייליסטית הבית את "רשימת המותגים שבלעדיהם אי אפשר לצאת מהבית" (קוקו שאנל, גוצ'י, לואי ויטון, דיור, ארמאני); שודרה כתבה על אמבטיות היוקרה של האלפיון העליון ("איפה הם טובלים אחרי שהם מורידים את בגדי המותגים"); ומומחית הלייף סטייל הביאה דוגמאות לחדירת המותגים אל מוצרי היום-יום (קרם פנים של סיסלי באלפיים שלוש מאות שקלים, חולצת טי באלף ושמונה מאות שקלים).

מצד המציאות קיבלנו את "מבצע המאמא האידיאלית", שיזמה מערכת "מומחים ליופי" כדי לתת כבוד "לאמהות הכי מוצלחות", אך בפועל הינו מבצע שנותן בעיקר את ההזדמנות להזכיר את שמה של חברת תנובה ומותג "מאמא עוף"; פינת "משטרת האופנה", שהינה בסך הכול תירוץ לשדר לפניה ואחריה הודעות חסות לשני הגופים המסחריים הממנים אותה, ולהציג במהלכה את המבחר הקיים בחנויות הללו (חנות האופנה פאקטורי 54 וחנות לתכשיטים); ותשדיר השירות המיוחד בן שישים השניות הממותג כ"פינת הבריאות" של התוכנית, שאינו אלא פרסומת מטעם חברת סופר-פארם, אחת מנותנות החסות הקבועות והמרכזיות של התוכנית.

השמות המפוצצים עם המחירים המופרכים לא נועדו לשמש כפרסום סמוי. קהל היעד של התוכנית ממילא לא מסוגל להרשות לעצמו מוצרים אלה. הם רק הפיתוי שמחולל את קניית התחליף. אם אנחנו לא יכולים להתפנק בנעליים של פראדה, לפחות נרכוש פריט ממחלקת ההנעלה של פאקטורי 54. אם אנחנו לא יכולים לעמוד במחיר הגבוה של קרם הפנים מבית סיסלי, לפחות נקפוץ לסופר פארם ונרכוש מוצר אחר. אם נותר לנו רק לחלום על אמבטיה עומדת ואסלות תלויות שעולות עשרות אלפי שקלים, עדיף לעשות זאת לאחר ששבענו משניצל של מאמא עוף.

הפיכת תוכנית שלמה לפרסומת אחת ארוכה הינה מהלך טבעי עבור זכיינית מסחרית, אך מסגור התוכנית בדיונים ותמיהות על הסיבות להשתלטות המותגים על חיינו עובר כבר את גבול ההתמסחרות, ומתמקם טוב-טוב בטריטוריה של המעשים המעוררים קבס.

הכי קרוב באנגליה (ערוץ 2, רשת, יום שלישי)

אלוהים, עד מתי יזלזלו זכייני ערוץ 2 בצופיהם? הנה, אתמול, הדוגמה האחרונה: שידורו של הסרט התיעודי "הכי קרוב באנגליה", על אודות צילומי קטלוג החורף של חברת "פוקס" ,התחיל שתי דקות לפני המועד שפורסם בלוחות השידורים. זה אולי לא נשמע נורא, אבל הקדמת השידור הביאה לכך שמאות אלפים מבין הצופים פספסו את פתיחת הסרט, את הפרולוג שבו יוצרי הסרט ביססו את האווירה, הציגו את הדמויות המרכזיות, ומסגרו את הדרמה שהובאה בפני הצופה בדקות שבאו לאחר מכן, הקדמה שבה נטמנו הזרעים שנבטו וצמחו ופרחו לאורך יתר הסרט

כוכבי הסרט והקטלוג  - יהודה לוי ואסתי גינצבורג

אותן שתי דקות קריטיות נפתחו בצילומי תקריב של מכונות תפירה, כדי להזכיר לכולנו את העמל שעומד מאחורי הבגדים שליוו את העלילה, את העבודה הקשה שמאחורי הזוהר. צילומים אלה, עבור מי שהקדים לכוון את הממיר לאפיק 22 והספיק לראות אותם, הדהדו לאורך כל "הכי קרוב באנגליה". מי שהפסיד אותם, הפסיד נדבך חשוב במבנה הכללי של הסרט. ועוד באותן שתי דקות של מבוא, גיבור הסרט יהודה התוודה עד כמה מביך אותו להצטלם, עד כמה הוא לא אוהב להתעסק בחיצוניות, וידוי אינטימי נדיר שכל מי שפספס את הזכות להיחשף לו איבד משהו קטן אך מהותי מחוויית הצפייה. בלי המטען הדרמטי הזה, הסרט יכול היה להיות אולי מהנה ומספק, אך לעולם לא שלם. באותן שתי דקות חסרות תחליף אסתי, גיבורת הסרט, סיפרה בגילוי לב על חששותיה הכמוסים ביותר. שמא "יהיה קשה", ומה יקרה במידה ולא תצליח למלא נעלי קודמתה בתפקיד. האם אנשי "רשת" לא מבינים עד כמה חשובות הדקות הראשונות של כל משדר, תיעודי או בדיוני?